اگر در پایان ماه گزارشهای بازاریابی خود را ارزیابی کرده و متوجه شوید که تعداد مشتریان جدید بالا رفته ولی سود نهایی نسبت به ماههای قبل تفاوت چشمگیری نداشته، سوالی که باید از خود بپرسید این است که برای به دست آوردن هر مشتری جدید چقدر هزینه کردهاید؟ بیشتر بیزینسها معمولا روی بالا رفتن فروش متمرکز هستند و از شاخص حیاتی غافل میشوند، شاخصی که مرز میان رشد پایدار و هدر رفت بودجه را تعیین میکند. پس اگر شما هم نمیدانید جذب هر مشتری جدید چه هزینهای دارد، در این مقاله ما با زبان ساده هزینه جذب مشتری چیست را محاسبه کرده و هزینههایی را که باعث میشوند یک فرد به مشتری جدید تبدیل شود را مورد ارزیابی قرار دهیم.
هزینه جذب مشتری چیست؟
هزینه جذب مشتری یا CAC معیاری است که نشان میدهد هر کسبوکار برای اینکه بتواند یک فرد را به مشتری تازه تبدیل کند، به طور متوسط چه مقدار هزینه را باید پرداخت کند. برای توضیح هزینه جذب مشتری، ابتدا باید بگوییم CAC مخفف customer Acquisition cost بوده و هزینهها هم تنها مختص به تبلیغات نیست.
هر هزینهای در فرایند جذب مشتری نقش مستقیم دارد که باید در محاسبه هزینه جذب مشتری در نظر گرفته شود؛ یعنی از حقوق تیم بازاریابی و فروش تا هزینههای نرمافزارها، تولید محتوا، کمپینهای تبلیغاتی و ایمیل مارکتینگ و دیگر ابزارهای تحلیل دادهها باید محاسبه شود. پس با یک بیان ساده باید گفت CAC یعنی یک مشتری جدید برای اینکه بخواهد از ما خرید کند، باید چقدر پول برای او خرج کنیم؟ هرچه میزان این عدد کمتر باشد؛ یعنی بیزینس ما با بهرهوریهای بیشتری مشتریان را جذب میکند.
1. عبارت CAC مخفف چیست؟ و چه تفاوتی با CPA دارد؟
ابتدا باید اشاره کرد که CAC مخفف عبارت cost per Acquisition است. برای مثال اگر تصور کنید که یک فروشگاه اینترنتی برای تبلیغات خود اگر حدود ۱۰۰۰ دلار هزینه کرده باشد و اگر از این تبلیغات ۱۰۰ نفر فرم های مشاوره را پر کرده باشند، CPA برابر با ۱۰ دلار حساب میشود؛ چرا که هزینههای هر عملیات یعنی همان پر کردن فرم در واقع ۱۰ دلار میشود.
اگر از بین همین ۱۰۰ نفر تنها ۱۰ نفر خرید کرده باشند، CAC برابر با ۱۰۰ دلار میشود؛ زیرا CAC واقعی ۱۰۰ دلار است. پس CPA برای بررسی عملکرد کمپینها در مرحلههای مختلف بازاریابی مورد استفاده قرار میگیرد ولیCAC روی نتیجه نهایی کسبوکار یعنی همان درآمدزایی و جذب مشتری تاثیر مستقیم دارد که تفاوت عمده این دو عبارت است. پس مدیران عبارت CAC را شاخص با اهمیتی برای بررسی سودآوری فعالیتهای بازاریابی خود میدانند.
محاسبه هزینه جذب مشتری
برای اینکه بفهمیم نحوه محاسبه هزینه جذب مشتری چگونه است، ابتدا باید گفت این محاسبه به کسبوکارها کمک خواهد کرد تا بدانند هزینههای بازاریابی و فروش آنها تا چه میزان توانسته است به مشتریهای واقعی تبدیل شود و رشد شرکت آیا سودآور است یا خیر! این دلیل اهمیت آن است و فرمول محاسبه جذب مشتری به صورت ساده بدین صورت است.
| CAC = مجموع هزینههای بازاریابی و فروش / تعداد مشتریان جدید جذبشده |
2. مثال عملی محاسبه CAC
به طور مثال اگر فرض کنیم شرکتی در یک ماه حدود ۵۰ میلیون برای تبلیغات هزینه کرده است و ۲۰ میلیون حقوق تیم را پرداخت کرده است و ۱۰ میلیون هم برای نرمافزارها و ابزارهای بازاریابی صرف کرده باشد، در همین مدت زمان توانسته ۸۰ مشتری جدید را هم جذب کند. طبق این فرمول CAC می شود ۱ و این عدد نشان دهنده این است که نرخ جذب مشتری در این شرکت یک میلیون تومان است.
این عدد به دست آمده نشان میدهد که این کسبوکار برای جذب کردن هر مشتری جدید به صورت میانگین باید 1 میلیون تومان هزینه پرداخت کند. یکی از اشتباهاتی که معمولا رخ میدهد، این است که فقط هزینه تبلیغات در محاسبههای CAC مد نظر قرار میگیرد، در صورتی که هزینههای دیگری که در جذب مشتری به طور مستقیم کمک کننده هستند هم باید در نظر گرفته شوند.
این هزینه جذب مشتری یا همان CAC شامل هزینههای تبلیغات آنلاین مثل گوگل، اینستاگرام، لینکدین و… تبلیغات آفلاین مثل (بیلبورد، چاپی، نمایشگاهی و…)، حقوق و مزایای تیم فروش، حقوق و مزایای تیم بازاریابی، هزینه تولید محتوا، هزینه طراحی سایت و صفحات فرود، نرمافزارهای CRM و اتوماسیون بازاریابیها، آژانس تبلیغاتی و مشاوران بازاریابی و هزینه برگزاری وبینارها و رویدادها میشود.
| نوع هزینه | مثال | توضیح |
| هزینه تبلیغات | هزینه گوگل ادز، تبلیغات شبکههای اجتماعی | مستقیمترین هزینه جذب مشتری |
| حقوق تیم بازاریابی و فروش | حقوق کارشناس دیجیتال مارکتینگ، نماینده فروش | باید متناسب با زمان صرفشده لحاظ شود. |
| هزینه نرمافزارها | CRM، ابزارهای اتوماسیون، پلتفرمهای ایمیل مارکتینگ | بهعنوان هزینههای عملیاتی در نظر گرفته میشود. |
| هزینه تولید محتوا | طراحی گرافیک، تهیه ویدیو، نوشتن مقاله | مرتبط با کانالهای ارگانیک |
| هزینههای سربار | بخشی از اجاره، برق و اینترنت تیم مرتبط | معمولا بهصورت تقریبی محاسبه میشود |
چرا CAC مهم است؟
باید گفت هزینه جذب مشتری (CAC) در بازاریابیها تنها یک عدد نبوده و معیاری بوده که قادر است روشهای تصمیمگیری در یک بیزینس را مشخص کنند. با فهمیدن CAC یا اینکه حساب جذب چیست، میتوان فهمید کدام یک از کانالهای بازاریابی دارای بازده بیشتری هستند و چه میزان هزینه یا بودجه را میتوان برای تبلیغات اختصاص داد.
همچنین میتوان فهمید که آیا جذب مشتری سودآور خواهد بود یا خیر! و تا چه زمان میتوان این استراتژی بازاریابی را ادامه و یا آن را تغییر داد. در واقعCAC میتواند به مدیران مجموعهها کمک کند روی پایه دادههای واقعی عمل کرده و منابع خود را در جاهایی سرمایهگذاری کنند که بازگشت سرمایه بیشتری را به دنبال داشته باشد.
1. رابطه CAC با ارزش طول عمر مشتری (LTV) را توضیح دهید؟
باید بگوییم که CAC به تنهایی از عملکرد بازاریابیها و سودآوری در بیزینس نمیتواند یک تصویر کاملی ارائه کند؛ یعنی به تنهایی معنا ندارد. هزینه جذب مشتری احتمال دارد که بالا دیده شود ولی اگر همان مشتری جدید در طول مدتی که با شما همکاری دارد درآمد زیادی به وجود بیاورد، هزینه سودآوری کاملا منطقی خواهد بود؛ به همین علت متخصصین بازاریابی همیشهCAC را در کنار شاخصهای ارزش طول عمر مشتری یا LTV مورد ارزیابی قرار میدهند.
نشان میدهند که مشتری با اولین خرید خود تا LTV یعنی پایان همکاری با برند چه مقدار درآمد یا سود بیشتر را برای بیزینس شما ایجاد کرده است. به طور مثال اگر شرکتی برای جذب هر مشتری جدید حدود ۵۰۰ هزار تومان را هزینه کند و مشتری در طول همکاری خود ۴۰۰ هزار تومان سود یا درآمد ایجاد کند، یعنی بیزینس شما در حال ضرر کردن است. اما اگر ارزش طول عمر مشتری حدود ۲ میلیون تومان باشد، صرف هزینه ۵۰۰ هزار تومانی برای جذب مشتری منطقی خواهد بود.
به همین علت بیشتر کارشناسان، نسبت LTV به CAC را از مهمترین شاخصهای رشد هر بیزینس خوب میدانند؛ یعنی ارزش طول عمر مشتری حداقل باید سه برابر هزینه جذب او باشد. در این شرایط یک کسبوکار قادر است با اطمینان کامل روی بازاریابی سرمایهگذاری کرده و دارای رشد پایدارتری باشد.
2. نرخ جذب مشتری در صنایع مختلف
یکی از سوالهای متداولی که برای بازاریابان و مدیران در صنایع مختلف ایجاد میشود این است که برای جذب مشتری هزینه مناسب چه میزان است؟ باید گفت عدد ثابتی برای این میزان وجود ندارد. هزینه جذب مشتری (CAC) برای فروشگاههای اینترنتی بسیار بالا است و احتمال دارد که برای یک شرکت خدمات مالی یا نرمافزاری این میزان منطقی نباشد. علت تفاوت آن به عواملی مثل پیچیدگی فرایند فروش، ارزش طول عمر مشتری LTV، ارزش هر قرارداد و رقابت بازار بستگی دارد.
به طور مثال برای جذب یک مشتری و تهیه یک کالای ۵۰۰ هزار تومانی نمیتوان هزینه میلیون تومانی داشت؛ ولی در صنعت B2B و با نرمافزارهای سازمانی که هر کدام از مشتریان ۱۰ یا صدها میلیون تومان درآمد و سودآوری به وجود میآورند، CAC زیاد، طبیعی و منطقی است؛ به همین علت بهترین روش بررسی هزینه جذب مشتری مقایسه کردن آن با میانگین صنعت و نسبت آن به LTV است.
| صنعتی | CAC متوسط (دلار) | توضیح |
| تجارت الکترونیک | $10 تا $100 | بستگی به قیمت محصول و رقابت بازار دارد |
| SaaS (نرمافزار سرویسمحور) | $200 تا $400 | چرخه فروش طولانیتر، اما LTV بالاتر |
| مالی و فینتک | بیش از $500 | رقابت شدید و ارزش بالای مشتری |
| گردشگری و سفر | حدود $7 | متغیر بر اساس فصل و بازار |
اعداد گفته شده میانگین تقریبی جهانی محسوب میشوند و نسبت به کشور، مدل بیزینس، کانال بازاریابی و سطح رقابت بازار تفاوتهای زیادی دارند. پس به جای مقایسه CAC بیزینس خود با عددهای ثابت باید از خود سوال کنید، آیا ارزشی که هر مشتری جدید در طول زمان برای شما ایجاد میکند، چندین برابر هزینه جذب او است؟
روشهای کاهش هزینه جذب مشتری CAC
کاهش CAC به معنی کاهش کورکورانه هزینههای بازاریابی یا حذف کردن کانالهای تبلیغاتی نیست؛ بلکه هدف اصلی از این کار هوشمندانه خرج کردن بوده و بالا بردن بازده هر ریال یا دلار سرمایهگذاری در بازاریابی است. معمولا یک بیزینس موفق به جای اینکه هزینهها را کمتر کند، فرایند جذب مشتری را بهینهتر میکند تا با همان میزان بودجه و حتی کمتر از آن مشتریان زیادی را جذب کند.
کاهش CAC نباید باعث کاهش کیفیت مشتریان شود ئ هدف نهایی جذب مشتری بیشتر و با کیفیت تر توسط بهینهسازی فرایندها و بالا بردن بهرهوری بازاریابی است، نه فقط از طریق کم کردن هزینهها و برای این کار باید از روشهایی تبعیت کرد.
1. بهینه سازی کانالهای بازاریابی
گفتیم که هزینه جذب مشتری چیست و راههای کاهش هزینهها را ذکر کردیم، حالا باید بگوییم که یکی از راههای سریع کاهش CAC شناسایی کردن کانالهایی است که میتوانند با کمترین هزینهها مشتریان بیشتری را جذب کنند؛ زیرا اکثر بیزینسها هزینههای بازاریابی خود را در بین چندین کانال مثل شبکههای اجتماعی، همکاری با اینفلوئنسرها، تبلیغات گوگل و… پخش کردهاند؛ ولی همه این کانالها بازده یکسانی نداشته و احتمال دارد یکی از کانالها قسمت بزرگی از هزینهها را صرف کرده و با هزینه کمتر مشتری بیشتری را جذب کند.
پس لازم است CAC هر کانال را به طور مجزا بررسی کرده و بعد از تحلیل دادهها قسمتی از بودجه را از کانالهای پرهزینه که بازده کمتری دارند، به کانالهای کارآمدتر منتقل کرد. بهینه سازی کانال بازاریابی، حذف کامل کانالهای ضعیف نیست و هدف اختصاص هوشمندانه بودجهها طبق عملکرد واقعی هر کانال است. با این کار، کسبوکار مورد نظر بدون بالا رفتن هزینههای بازاریابی میتواند مشتری بیشتری جذب کند و بازگشت سرمایه خود را هم بالاتر ببرد.
در بیشتر کسبوکارها سئوی سایت و بازاریابی محتوا در بلند مدت از سودآورترین و کم هزینهترین کانالهای جذب مشتری به شمار میروند؛ زیرا سئو و محتوا برخلاف تبلیغات پولی با قطع کردن هزینهها جریان ورود مخاطب را قطع نمیکند ولی مقاله سئو شده یا صفحه فرود با کیفیت قادر است که ماهها و یا سالها توسط موتور جستجوگر مشتری و بازدید کننده جذب کند.
پس بیشتر متخصصان بازاریابی اعتقاد دارند تبلیغات پولی برای دست پیدا کردن به نتیجه فوری مناسب است ولی سئو و محتوا برای کاهش پایدار CAC و به وجود آوردن رقابت بلند مدت لازم است که در نهایت ترکیب هر دو استراتژی خوب است.
همچنین بخوانید: مراحل کانتنت مارکتینگ
2. افزایش نرخ تبدیل (CRO)
بیشتر بیزینسها بر این تصور هستند که برای کاهش هزینه جذب مشتری یا CAC باید بتوانند بازدید کنندههای زیادی را جذب کنند. ولی در کل مشکل اصلی کم بودن ترافیک نیست، بلکه تعداد افراد کمی است که به مشتری تبدیل میشوند؛ یعنی اگر هزاران نفر داخل سایت شوند ولی تعداد کمی از آنها خرید انجام دهند یا فرم درخواست را پر کنند، هزینه جذب مشتری CAC بالا خواهند ماند و این به دلیل این است که هزینههای بازاریابی در بین افراد کمی تقسیم میشود.
پس بهینه سازی نرخ تبدیل یا CRO موثرترین روشهای کاهش CAC است و هدف از CRO این است که با همان مقدار ترافیک که وجود دارد، بتوان مشتری بیشتری را جذب کرد. هرچه نرخ تبدیل بالا برود، بدون اینکه بودجه تبلیغات بیشتر شود، تعداد مشتریان هم بالا میرود و هزینه جذب مشتری هم کاهش خواهد یافت.
مهمترین روشهای بهبود نرخ تبدیل اجرای تست A/B است؛ یعنی مقایسه نمونههای مختلف صفحات فرود، تیترها و فرمها، دکمههای فراخوان و اقدام CTA برای شناسایی بهترین گزینه و باید محتوا را شخصیسازی کرد؛ یعنی با نمایش پیشنهادات، پیامهای متناسب با نیاز و رفتار هر گروه از کاربران و محصولات میتوان نرخ تبدیل را بدون اینکه هزینه تبلیغات را بالا ببریم افزایش داد.
3. افزایش نرخ نگهداشت مشتری
افزایش نرخ نگهداشت مشتری معمولا توسط ارائه کردن تجربههای بهتر، ارتباط مستمر با مشتری، پشتیبانی موثر و طراحی برنامههای وفاداری قابل انجام است. به طور مثال، ارائه کردن تخفیفهای ویژه برای مشتریان وفادار، خدمات پس از فروش با کیفیت و…
این مشتریان وفادار مانند سفیران برند عمل میکنند؛ زیرا تجربههای خود را به همکاران، اعضای خانواده و دوستان منتقل میکنند، بدون اینکه هزینه تبلیغاتی برای کسبوکار ایجاد کنند و باعث جذب مشتریان جدید میشوند. به همین علت بیشتر شرکتهایی که موفق هستند، به فروش بالا فکر نمیکنند و سعی دارند مشتریان قبلی را به حامیان و مروجان برند خود تبدیل کنند.
در واقع بهترین مشتری کسی نیست که دو بار خرید انجام دهد، بلکه فردی است که برند را به دیگران هم توصیه کند و تبدیل به یک کانال جذب مشتری شود. این چنین مشتریان ارزش طول عمر بالاتری داشته و به کاهش هزینههای جذب مشتری در بلند مدت هم کمک خواهند کرد.
کلام آخر
سوال شد که هزینه جذب مشتری چیست؟ این هزینه نشان میدهد برای تبدیل شدن یک مخاطب به مشتری جدید چه میزان باید هزینه کرد و شامل تبلیغات، حقوق بازاریابی و تیم فروش، تولید محتوا، ابزارها و نرمافزارهای بازاریابی و… میشود. این شاخص از تقسیم تمام هزینههای جذب مشتری بر تعداد مشتریان جدید ارزیابی و محاسبه میشود؛ اما با این وجود CAC به تنهایی معنی نداشته و باید در کنار ارزش طول عمر مشتری LTV بررسی شود تا سودآوری واقعی تعیین شود. مهمترین راهکارهای کاهش CAC شامل سرمایهگذاری روی سئو و محتوا، بهینه سازی نرخ تبدیل CRO و … است.
سوالات متداول در مورد CAC
- هزینه جذب مشتری یا CAC چیست؟
عبارت CAC مخفف customer Acquisition cost است و مجموع هزینههایی را گویند که یک کسبوکار برای تبدیل کردن یک فرد به مشتری پرداخت کننده صرف میکند. این هزینهها شامل تبلیغات، حقوق تیم بازاریابی و فروش، نرمافزارها و هزینههای سربار مرتبط است.
- فرمول محاسبه هزینه جذب مشتری چیست؟
فرمول ساده محاسبه CAC از تقسیم مجموعه هزینههای بازاریابی و فروش بر تعداد مشتریان جدید جذب شده در همان بازه زمانی به دست میآید. مثلا اگر در یک ماه ۵۰ میلیون تومان هزینه داشته و ۵۰۰ مشتری جدید جذب کردهاید CAC شما برابر ۱۰۰ هزار تومان است.
- مخفف CAC چیست؟
مخفف CAC یعنی customer Acquisition cost که به معنی هزینه جذب مشتری است این معیار نشان این است که به طور متوسط برای جذب مشتری جدید چقدر هزینه میشود.
- نسبت مناسب LTV به CAC چقدر است؟
مثبت ایده آل ۳ به 1 است یعنی ارزش طول عمر مشتری باید حداقل ۳ برابر هزینه جذب او باشد اگر این نسبت کمتر از۱.۱ باشد مدل کسب و کار زیان ده خواهد بود.
- چقدر هزینه جذب مشتری را کاهش دهیم؟
سه راهکار اصلی وجود دارد اول بهینهسازی کانالهای بازاریابی و تمرکز روی کانالهای کم هزینهتر و بعد بهبود نرخ تبدیل با ارتقای تجربه کاربری و راه سوم افزایش نرخ نگهداشت مشتری تا ارزش هر مشتری در طول زمان بیشتر شود.