یک ویدیوی خوش ساخت لزوما به افزایش فروش، تعامل یا اعتماد مخاطب منجر نمیشود. ممکن است تصویر حرفه ای، تدوین روان و ایده جذابی داشته باشید، اما چون هدف ویدیو روشن نیست یا نتیجه انتشار بررسی نشده، خروجی با زمان و هزینه شما تناسب نداشته باشد. تفاوت اصلی میان ساخت یک ویدیو و استفاده هدفمند از آن، دقیقا از همین جا شروع میشود.
ویدیو مارکتینگ یعنی استفاده برنامه ریزی شده از ویدیو برای رسیدن به یک هدف مشخص. پیش از تولید باید بدانید با چه کسی صحبت میکنید و قرار است چه پیامی منتقل شود. سپس باید کانال انتشار، شکل محتوا و معیار ارزیابی نتیجه را مشخص کنید. در چنین مسیری، بازاریابی ویدیویی فقط به کیفیت دوربین و تدوین وابسته نیست و هر تصمیم از ایده اولیه تا تحلیل عملکرد، بخشی از استراتژی است.
در این راهنما، ابتدا انواع ویدیو و کاربرد هرکدام را بررسی میکنیم، سپس سراغ مزایا، اشتباهات رایج، مراحل طراحی استراتژی و معیارهای سنجش نتیجه میرویم. هدف این است که پس از مطالعه مقاله، نقطه شروع خود را بشناسید، انتخابهای دقیقتری داشته باشید و بدانید موفقیت این مسیر را بر چه اساسی ارزیابی کنید.
ویدیو مارکتینگ چیست؟
این مفهوم که در انگلیسی Video Marketing نام دارد، به استفاده هدفمند و برنامه ریزی شده از محتوای ویدیویی برای معرفی برند، محصول یا خدمات و رسیدن به یک هدف مشخص بازاریابی گفته میشود. این هدف ممکن است افزایش آگاهی از برند، آموزش مخاطب، جلب اعتماد، جذب مشتری یا کمک به افزایش فروش باشد. بنابراین موضوع فقط ساخت یک ویدیوی جذاب نیست. محتوا باید برای مخاطب مشخصی تولید شود، پیام روشنی داشته باشد و در کانال مناسبی به دست او برسد.
انتشار یک ویدیو به تنهایی به معنای اجرای کامل بازاریابی ویدیویی نیست. فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی بدون تعیین هدف، کلیپی از محصول ضبط کند و آن را در چند شبکه اجتماعی قرار دهد. این کار تولید و انتشار محتواست، اما هنوز بر پایه یک استراتژی منسجم انجام نشده است. برای تبدیل آن به یک فعالیت هدفمند، فروشگاه باید بداند مخاطب چه سوالی دارد و کدام ویژگی محصول برای او مهم است. همچنین باید مشخص کند پس از تماشای ویدیو چه اقدامی از مخاطب انتظار دارد و نتیجه با چه معیاری سنجیده میشود.
در عمل، این فرایند پیش از شروع فیلم برداری آغاز میشود و پس از انتشار نیز ادامه دارد. ابتدا هدف و مخاطب مشخص میشوند. سپس پیام، قالب و کانال انتشار انتخاب میشود و بعد نوبت تولید محتوا میرسد. در پایان، شاخصهایی مانند میزان تماشا، کلیک یا اقدام نهایی بررسی میشوند تا مشخص شود ویدیو تا چه اندازه به هدف خود نزدیک شده است. این روند کمک میکند تصمیمها فقط بر اساس حدس و سلیقه گرفته نشوند و محتوای بعدی با شناخت دقیق تری ساخته شود.
برای مثال، یک فروشگاه لوازم خانگی به جای نمایش ساده یک دستگاه، ویدیویی کوتاه درباره تفاوت دو مدل یا شیوه استفاده صحیح از محصول تولید میکند. اگر این محتوا بر اساس سوال واقعی مشتری طراحی شود، در کانال مناسب انتشار پیدا کند و عملکرد آن نیز بررسی شود، ویدیو به بخشی از استراتژی بازاریابی تبدیل شده است. در ادامه بررسی میکنیم که برای هر هدف، کدام نوع ویدیو انتخاب مناسب تری است.
همچنین بخوانید: راهنمای بازاریابی پیامکی
انواع ویدیو در بازاریابی ویدیویی
انتخاب نوع ویدیو از هدف کسب و کار، نیاز مخاطب و کانال انتشار شروع میشود. فردی که برای نخستین بار با برند شما روبرو میشود، به محتوایی متفاوت از مشتری آماده خرید نیاز دارد. همچنین قالب مناسب یک ویدیوی کوتاه در شبکه اجتماعی، لزوما برای صفحه محصول یا یک آموزش مفصل همان کارایی را ندارد.
در این مسیر بهتر است ابتدا مشخص کنید مخاطب در چه مرحله ای قرار دارد و پس از تماشا باید چه چیزی بداند یا چه اقدامی انجام دهد. این روش برای فروشگاه ها، شرکتهای خدماتی، برندهای محصولی، مجموعه های آموزشی و کسب و کارهای B2B کاربرد دارد، اما نوع ویدیو در هرکدام باید با هدف، نیاز مخاطب و کانال انتشار هماهنگ باشد.
1. ویدیوی آموزشی
ویدیوی آموزشی برای پاسخ به یک سوال مشخص، حل مسئله یا توضیح روش انجام یک کار ساخته میشود. در این قالب، کمک به مخاطب در اولویت قرار دارد و معرفی محصول فقط زمانی ارزشمند است که بخشی از پاسخ واقعی او باشد.
برای نمونه، یک فروشگاه لوازم آرایشی به جای تبلیغ مستقیم کرم ها، روش انتخاب محصول متناسب با نوع پوست را توضیح میدهد. چنین محتوایی بیشتر برای افرادی مناسب است که هنوز در حال شناخت مسئله و بررسی راه حل ها هستند. بهتر است موضوع هر ویدیو محدود و مشخص باشد تا مخاطب در پایان، پاسخ روشن و قابل استفاده ای دریافت کند.
2. ویدیوی معرفی محصول
ویدیوی معرفی محصول زمانی مفید است که ویژگیها را به نتایجی قابل درک برای مشتری تبدیل کند. نمایش بسته بندی یا خواندن فهرست مشخصات معمولا برای تصمیم گیری کافی نیست. بهتر است محصول در موقعیت واقعی نمایش داده شود و به سوالهایی درباره نحوه استفاده، اندازه، عملکرد یا تفاوت مدلها پاسخ دهد.
برای مثال، فروشگاه لوازم خانگی به جای تکرار مشخصات یک جاروبرقی، میزان صدای دستگاه، کاربرد سری ها و عملکرد آن روی چند سطح را نشان میدهد. این قالب بیشتر به مخاطبی کمک میکند که محصول را میشناسد و برای انتخاب میان چند گزینه به اطلاعات دقیق تری نیاز دارد.
3. ویدیوی توضیحی یا Explainer Video
ویدیوی توضیحی برای معرفی محصول، خدمت یا فرایندی مناسب است که سازوکار آن با یک تصویر ساده روشن نمیشود. این قالب معمولا مسئله را معرفی میکند، راه حل را نشان میدهد و شیوه کار را با زبانی ساده توضیح میدهد.
تصویر واقعی، موشن گرافیک یا ترکیب هر دو در این ویدیو کاربرد دارد، اما پیام اصلی باید واحد و شفاف باقی بماند. برای نمونه، یک سامانه خدمات مالی روند ثبت درخواست، بررسی اطلاعات و دریافت نتیجه را در چند مرحله نمایش میدهد. تفاوت این قالب با ویدیوی آموزشی در آن است که ویدیوی توضیحی بیشتر بر روشن کردن سازوکار یک خدمت یا راه حل تمرکز دارد، نه آموزش کامل یک مهارت.
4. ویدیوی پشت صحنه
ویدیوی پشت صحنه بخشی واقعی از روند کار را به مخاطب نشان میدهد. آماده سازی سفارش، تولید محصول، اجرای پروژه، کنترل کیفیت یا معرفی اعضای تیم از موضوعهای مناسب این قالب هستند.
هدف فقط نمایش فضای داخلی مجموعه نیست. مخاطب باید نکته ای ببیند که به شناخت بهتر کیفیت، دقت یا شیوه کار برند کمک کند. برای مثال، یک قنادی روند آماده سازی، تزئین و بسته بندی سفارشهای روزانه را نمایش میدهد. در این نوع محتوا، صداقت و ارتباط تصاویر با دغدغه مشتری از صحنه سازی پرزرق و برق اهمیت بیشتری دارد.
5. لایو و ویدیوهای زنده
ویدیوی زنده برای گفت و گوی هم زمان، پاسخ به سوالها، رونمایی محصول، پوشش رویداد یا گفت و گو با یک کارشناس کاربرد دارد. مزیت اصلی آن، دریافت واکنش و بازخورد مخاطب در همان لحظه است.
اجرای مناسب لایو به برنامه قبلی نیاز دارد. موضوع، زمان بندی، ترتیب بخشها و اقدام مورد انتظار مخاطب باید پیش از شروع مشخص شوند. برای نمونه، یک مجموعه آموزشی در جلسه زنده به سوالهای پرتکرار درباره انتخاب دوره پاسخ میدهد و تفاوت مسیرهای آموزشی را توضیح میدهد. لایو بدون محور مشخص، خیلی زود پراکنده و خسته کننده میشود.
جدول زیر کمک میکند قالب مناسب را با توجه به هدف، موقعیت مخاطب و میزان توضیح مورد نیاز انتخاب کنید. بازه های زمانی تقریبی هستند و مدت نهایی باید با موضوع، پلتفرم و رفتار مخاطب هماهنگ شود.
| نوع ویدیو | هدف اصلی | مناسب برای | مرحله مخاطب | مدت پیشنهادی تقریبی |
| آموزشی | پاسخ به سوال یا آموزش یک کار | برندهای تخصصی، فروشگاه ها و مجموعه های آموزشی | آشنایی و بررسی | ۲ تا ۱۰ دقیقه |
| معرفی محصول | نمایش کاربرد و تفاوت محصول | فروشگاه ها و تولیدکنندگان | بررسی و انتخاب | ۳۰ تا ۹۰ ثانیه |
| توضیحی | ساده کردن خدمت یا مفهوم | شرکتهای خدماتی، نرم افزاری و B2B | آشنایی و بررسی | ۶۰ تا ۱۲۰ ثانیه |
| پشت صحنه | نمایش روند واقعی کار | برندهای محصولی و خدماتی | آشنایی و اعتماد | ۳۰ تا ۹۰ ثانیه |
| زنده | ارتباط و پاسخ هم زمان | آموزش، رویداد و معرفی محصول | بررسی و تعامل | ۲۰ تا ۴۵ دقیقه |
مزایای بازاریابی ویدیویی
مزیت اصلی ویدیو از جایی آغاز میشود که فاصله میان دیدن یک پیام و درک آن را کوتاه میکند. مخاطب به جای تکیه بر چند تصویر ثابت یا توضیحهای پراکنده، محصول، خدمت یا فرایند را در عمل میبیند و برای تصمیم گیری اطلاعات روشن تری در اختیار دارد. همین ویژگی زمینه کاهش تردید، افزایش احتمال اقدام، تقویت اعتماد و گسترش دامنه ارتباط با مخاطب را فراهم میکند. البته این نتایج فقط زمانی شکل میگیرند که محتوا با هدف روشن و شناخت درست مخاطب تولید شود.
- کمک به افزایش نرخ تبدیل: نخستین اثر این شفافیت، ساده تر شدن مسیر تصمیم گیری است. وقتی ویدیو اندازه واقعی محصول، شیوه استفاده، عملکرد یا تفاوت میان دو گزینه را نشان میدهد، بخشی از سوالهای پیش از خرید همان جا پاسخ داده میشوند. اگر این محتوا با پیشنهاد مناسب، صفحه مقصد روشن و دعوت به اقدام مشخص همراه باشد، مخاطب راحت تر به مرحله خرید، ثبت نام یا تماس میرسد.
- تقویت اعتماد مخاطب: تصمیم گیری فقط به دریافت اطلاعات وابسته نیست. مخاطب باید به اطلاعاتی که میبیند نیز اعتماد کند. نمایش واقعی محصول، روند انجام کار یا افرادی که پشت یک برند فعالیت میکنند، تصویر شفاف تری از کسب و کار شما ارائه میدهد. این اعتماد زمانی شکل میگیرد که وعده های ویدیو با تجربه واقعی مشتری هماهنگ باشند و محتوا بدون بزرگ نمایی به دغدغه های او پاسخ دهد.
- کمک به دیده شدن در جستجو: محتوای مفید زمانی اثر بیشتری دارد که مخاطب آن را پیدا کند. قرار دادن ویدیو به تنهایی رتبه صفحه را افزایش نمیدهد، اما ویدیوی مرتبط و قابل ایندکس فرصت تازه ای برای کشف محتوا ایجاد میکند. صفحه باید عنوان، توضیحات و تصویر بند انگشتی مناسبی داشته باشد. برای حضور در بخش اختصاصی Video گوگل نیز لازم است ویدیو محتوای اصلی صفحه باشد، نه فقط یک عنصر فرعی در کنار متن.
- گسترش دسترسی در کانالهای مختلف: جستجو فقط یکی از مسیرهای رسیدن مخاطب به محتواست. ویدیو در وب سایت، صفحه محصول، شبکه های اجتماعی، یوتیوب و کمپین های تبلیغاتی کاربرد دارد و پیام برند را در نقاط تماس بیشتری به مخاطبان مرتبط میرساند. با این حال، انتشار یک فایل یکسان در همه پلتفرمها معمولا نتیجه مطلوبی ندارد. مدت، نسبت تصویر، شروع محتوا و دعوت به اقدام باید با فضای هر کانال هماهنگ شوند.
- ساده کردن پیامهای پیچیده: این گستردگی زمانی ارزش بیشتری پیدا میکند که موضوع به توضیح دقیق نیاز داشته باشد. ترکیب تصویر، صدا و نمایش مرحله ای، درک محصولات فنی، خدمات چندمرحله ای و سامانه های نرم افزاری را آسان تر میکند. مخاطب به جای تصور کردن فرایند، آن را میبیند و ارتباط میان مراحل را سریع تر درک میکند.
- این مزایا به یکدیگر وابسته اند و با تولید پراکنده ویدیو به دست نمیآیند. حتی یک محتوای خوش ساخت نیز در صورت انتخاب هدف، پیام یا کانال نادرست، از نتیجه مورد انتظار فاصله میگیرد.
در بخش بعد، اشتباه هایی را بررسی میکنیم که بیشترین آسیب را به این مسیر وارد میکنند.
اشتباهات رایج در ویدیو مارکتینگ
نتیجه فقط به داشتن ایده خوب یا تصویر حرفه ای وابسته نیست. بعضی تصمیمهای نادرست پیش از فیلم برداری یا هنگام تولید، تاثیر محتوا را کاهش میدهند. شناخت این خطاها کمک میکند پیش از صرف زمان و هزینه، مسیر ویدیو را دقیق تر مشخص کنید.
- شروع تولید بدون هدف و استراتژی: نخستین خطا زمانی رخ میدهد که موضوع فقط بر اساس ترند، سلیقه یا عجله برای انتشار انتخاب شود. در این حالت مشخص نیست ویدیو برای چه مخاطبی ساخته شده و چه اقدامی باید ایجاد کند. پیش از نوشتن سناریو، هدف، مخاطب و قدم بعدی او را در یک جمله روشن کنید. این جمله چارچوب انتخاب پیام، قالب و کانال انتشار را میسازد.
- بی توجهی به کیفیت صدا: حتی تصویر مناسب نیز صدای نویزدار، نامفهوم یا موسیقی بیش از حد بلند را جبران نمیکند. اگر مخاطب نتواند پیام را راحت بشنود، احتمال ادامه تماشا کاهش پیدا میکند. ضبط در محیط آرام، انتخاب فاصله مناسب از میکروفن و یک تست کوتاه پیش از شروع، بسیاری از این مشکلات را برطرف میکند.
- طولانی کردن بی دلیل ویدیو: مشکل همیشه تعداد دقیقه ها نیست. مقدمه طولانی، تکرار یک پیام و توضیحاتی که به تصمیم مخاطب کمک نمیکنند، ریتم محتوا را کند میکنند. هر بخش از سناریو باید اطلاعات تازه ای ارائه دهد یا مخاطب را به مرحله بعد برساند. قسمتهایی که هیچ نقشی در انتقال پیام ندارند، بهتر است حذف شوند.
- نداشتن دعوت به اقدام مشخص: پس از تماشای ویدیو، مخاطب باید بداند قدم بعدی چیست. این اقدام بسته به هدف محتوا ممکن است مشاهده صفحه محصول، ثبت نام، تماس، دریافت اطلاعات بیشتر یا تماشای ویدیوی بعدی باشد. دعوت به اقدام نباید همیشه فروش مستقیم باشد، اما باید روشن و متناسب با مرحله مخاطب انتخاب شود. بیشتر این اشتباه ها با داشتن یک مسیر مشخص پیش از تولید کاهش پیدا میکنند.
چطور یک استراتژی ویدیو مارکتینگ بسازیم؟
استراتژی قرار نیست سندی پیچیده یا مخصوص برندهای بزرگ باشد. حتی برای تولید یک ویدیوی کوتاه نیز باید از ابتدا بدانید چرا آن را میسازید، با چه کسی صحبت میکنید، آن را در کدام کانال منتشر میکنید و موفقیتش را با چه معیاری میسنجید. اگر یکی از این تصمیمها مبهم بماند، مراحل بعدی نیز بر پایه حدس پیش میروند. برای روشن شدن مسیر، فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی قصد دارد با تولید یک ویدیو، دو مدل جاروبرقی را با یکدیگر مقایسه کند.
1. هدف ویدیو را مشخص کنید
نقطه شروع، نوشتن یک هدف روشن است. عبارتی مانند «فروش بیشتر» جهت کافی به شما نمیدهد، چون مشخص نمیکند ویدیو برای چه مخاطبی ساخته میشود و چه اقدامی از او انتظار دارید. هرچه هدف دقیق تر باشد، انتخاب موضوع، نوع محتوا و معیار ارزیابی نیز ساده تر خواهد شد.
در مثال فروشگاه اینترنتی، هدف مناسب این است که مشتری مردد میان دو مدل، تفاوتهای کاربردی آنها را بشناسد و برای مشاهده مشخصات یا انتخاب گزینه مناسب وارد صفحه محصول شود. این هدف هم مخاطب را مشخص میکند، هم نتیجه مورد انتظار را نشان میدهد و هم مسیر بعد از تماشای ویدیو را روشن نگه میدارد.
پیش از تولید، هدف خود را در یک جمله بنویسید. اگر این جمله نتواند مخاطب، مسئله و اقدام بعدی را توضیح دهد، هنوز به اندازه کافی دقیق نیست.
2. مخاطب و نیاز او را بشناسید
پس از تعیین هدف، باید روشن کنید با چه کسی صحبت میکنید. شناخت مخاطب فقط به سن، جنسیت یا محل زندگی محدود نیست. مهم تر این است که او چه سوالی دارد، در چه مرحله ای از تصمیم گیری قرار گرفته و چه ابهامی مانع انتخابش شده است.
مخاطبی که برای نخستین بار نام یک محصول را میشنود، به توضیحی متفاوت از فردی نیاز دارد که میان دو مدل مردد است. مشتری مثال ما شاید درباره قدرت مکش، صدای دستگاه، وزن یا کاربرد سری های جاروبرقی سوال داشته باشد. در نتیجه، سناریو باید به همین دغدغه ها پاسخ دهد، نه اینکه تمام مشخصات کاتالوگ را پشت سر هم تکرار کند.
قبل از نوشتن سناریو، یک سوال واقعی مخاطب را انتخاب کنید و پیام اصلی ویدیو را حول پاسخ همان سوال نگه دارید. این کار از پراکندگی محتوا جلوگیری میکند و به شما کمک میکند لحن، میزان توضیح و جزئیات مورد نیاز را دقیق تر انتخاب کنید.
3. کانال انتشار را پیش از تولید انتخاب کنید
محل انتشار بر ساختار ویدیو اثر میگذارد و نباید به پایان کار موکول شود. نسبت تصویر، مدت محتوا، نوع شروع، میزان جزئیات و دعوت به اقدام باید با رفتار مخاطب در همان کانال هماهنگ باشند.
اینستاگرام اغلب برای محتوای کوتاه، بصری و تعاملی کاربرد دارد. یوتیوب برای آموزشها، مقایسه ها و توضیحات عمیق تر بستر مناسبی است. لینکدین بیشتر برای مخاطبان حرفه ای و موضوعهای سازمانی یا B2B استفاده میشود. وب سایت نیز ویدیو را در نقطه ای قرار میدهد که کاربر در حال بررسی محصول، خدمت یا تصمیم خرید است.
با این حال، یک پلتفرم مشخص بهترین انتخاب برای همه کسب و کارها نیست. انتخاب درست به هدف محتوا، محل حضور مخاطب و نوع پیامی بستگی دارد که قصد انتقال آن را دارید. در مثال فروشگاه اینترنتی، نسخه کامل مقایسه در صفحه محصول یا بخش راهنمای خرید قرار میگیرد و نسخه کوتاه تر برای شبکه اجتماعی آماده میشود.
4. محتوا را برنامه ریزی و تولید کنید
پس از مشخص شدن هدف، مخاطب و کانال، باید پیام را به یک محتوای منسجم تبدیل کنید. ابتدا موضوع و پیام اصلی را مشخص کنید و سپس برای شروع، بدنه و پایان ویدیو طرح کوتاهی بنویسید.
شروع ویدیو باید مسئله مخاطب را سریع نشان دهد. بدنه باید اطلاعاتی ارائه کند که به تصمیم او کمک میکنند و پایان نیز قدم بعدی را روشن نگه دارد. در مثال جاروبرقی، مقایسه میزان صدا، قدرت مکش و کاربرد سری ها از نمایش طولانی ظاهر دستگاه یا خواندن تمام مشخصات فنی ارزش بیشتری دارد.
در زمان تولید، کیفیت صدا، نور مناسب، تصویر پایدار و وضوح پیام را جدی بگیرید. تجهیزات حرفه ای زمانی ارزش دارند که با هدف و سطح کیفیت مورد نیاز هماهنگ باشند. برای بعضی ویدیوها ضبط با موبایل کافی است، به شرط آنکه صدا واضح باشد و مخاطب اطلاعات مورد نیازش را بدون ابهام دریافت کند.
هزینه تولید عدد ثابتی ندارد. یک ویدیو ممکن است با موبایل و تیم داخلی ساخته شود یا به سناریو، تصویربرداری حرفه ای، گوینده، موشن گرافیک و تدوین تخصصی نیاز داشته باشد. بودجه باید بر اساس هدف، پیچیدگی محتوا، کیفیت مورد نیاز و کانال انتشار تعیین شود، نه فقط بر اساس تجهیزات یا ظاهر پرهزینه تولید.
5. ویدیو را منتشر و تبلیغ کنید
بارگذاری فایل پایان کار نیست. عنوان، کاور، توضیحات و دعوت به اقدام باید به مخاطب کمک کنند موضوع ویدیو و قدم بعدی را سریع تشخیص دهد. کاور جذاب زمانی ارزش دارد که با محتوای واقعی هماهنگ باشد و وعده ای خارج از موضوع ندهد.
پس از انتشار، باید برای رساندن ویدیو به مخاطب مناسب برنامه داشته باشید. این برنامه ممکن است شامل انتشار در کانالهای مکمل، استفاده از بخشهای کوتاه تر ویدیو، قرار دادن آن در صفحه محصول، ارسال برای مشتریان مرتبط یا حمایت تبلیغاتی باشد. تبلیغ پولی نیز زمانی منطقی است که هدف، مخاطب و صفحه مقصد از قبل مشخص باشند. صرف افزایش بازدید، بدون توجه به کیفیت مخاطب یا اقدام نهایی، نتیجه ارزشمندی ایجاد نمیکند.
پیام اصلی ثابت میماند، اما نسخه انتشار باید با هر کانال هماهنگ شود. برای مثال، فروشگاه میتواند ویدیوی کامل مقایسه را در سایت قرار دهد، نسخه کوتاه تری برای شبکه اجتماعی بسازد و از تبلیغات هدفمند برای هدایت کاربران مردد به صفحه مقایسه استفاده کند. به این ترتیب، انتشار و تبلیغ در خدمت یک هدف مشخص قرار میگیرند.
6. نتایج را اندازه گیری و اصلاح کنید
استراتژی پس از انتشار تمام نمیشود. باید بررسی کنید ویدیو تا چه اندازه به هدف مرحله اول نزدیک شده است. تعداد بازدید به تنهایی پاسخ کاملی نمیدهد. لازم است ببینید مخاطبان تا کدام بخش همراه مانده اند، در چه نقطه ای خارج شدهاند، روی لینک کلیک کردهاند یا اقدام مورد انتظار را انجام دادهاند.
در مثال فروشگاه اینترنتی، ورود به صفحه محصول، مقایسه دو مدل و انتخاب یکی از گزینه ها از تعداد نمایش اهمیت بیشتری دارد. اگر هدف ویدیو افزایش آگاهی باشد، میزان مشاهده و تعامل اهمیت پیدا میکند. اگر هدف هدایت مخاطب به خرید باشد، کلیک، ورود به صفحه و تبدیل معیارهای دقیق تری هستند.
داده ها فقط برای گزارش دادن نیستند. باید از آنها برای اصلاح شروع ویدیو، مدت محتوا، پیام، کاور یا دعوت به اقدام استفاده کنید. افت شدید مخاطب در ثانیه های ابتدایی ممکن است نشان دهد شروع محتوا طولانی یا نامرتبط است. کلیک کم نیز ممکن است به مبهم بودن دعوت به اقدام یا هماهنگ نبودن پیشنهاد با نیاز مخاطب مربوط باشد.
این شش مرحله یک زنجیره پیوسته هستند. هدف، مخاطب، کانال، تولید، انتشار، تبلیغ و ارزیابی باید از ابتدا با یکدیگر هماهنگ باشند. اجرای این مسیر زمانی به تصمیمهای بهتر منجر میشود که شاخصهای مناسب هر هدف را بشناسید.
در بخش بعد، معیارهایی را بررسی میکنیم که نشان میدهند ویدیو تا چه اندازه به نتیجه مورد انتظار رسیده است.
معیارهای اندازه گیری موفقیت در Video Marketing
انتشار ویدیو پایان کار نیست. برای ارزیابی نتیجه، باید به هدفی برگردید که پیش از تولید تعیین کردهاید. یک معیار ثابت برای همه محتواها وجود ندارد. ویدیوی آگاهی از برند با محتوایی که باید مخاطب را به خرید یا ثبت نام برساند، با شاخصهای متفاوتی بررسی میشود. تعداد بازدید نیز به تنهایی موفقیت را ثابت نمیکند.
جدول زیر کمک میکند هر شاخص را بر اساس هدف محتوا انتخاب کنید.
| شاخص | کاربرد |
| نرخ تماشا | سنجش تمایل مخاطب به شروع مشاهده |
| میانگین زمان تماشا | بررسی مدت همراهی مخاطب |
| حفظ مخاطب | شناسایی نقاط ریزش در طول ویدیو |
| نرخ کلیک | سنجش حرکت کاربر به اقدام بعدی |
| نرخ اشتراک گذاری | بررسی ارزش محتوا برای دیگران |
| نرخ تبدیل | سنجش خرید، ثبت نام، تماس یا اقدام نهایی |
این شاخصها باید در کنار هم و با توجه به تعریف هر پلتفرم بررسی شوند. میانگین زمان تماشا مدت همراهی کاربران را نشان میدهد، اما حفظ مخاطب مشخص میکند ریزش در کدام بخش رخ داده است. نرخ کلیک نیز بدون بررسی رفتار کاربر در صفحه مقصد، تصویر کاملی ارائه نمیدهد. اگر هدف ویدیوی مقایسه جاروبرقی هدایت مشتری به صفحه محصول باشد، کلیک و اقدام بعدی از تعداد بازدید مهم تر هستند.
تعداد بازدید به تنهایی موفقیت را ثابت نمیکند. معیار درست همان عددی است که نزدیک شدن ویدیو به هدف اولیه را نشان دهد. مقایسه داده ها مشخص میکند کدام بخش در محتوای بعدی به اصلاح نیاز دارد.
جمع بندی
داده ها زمانی معنا پیدا میکنند که با هدف اولیه مقایسه شوند. اگر مخاطب مشخص نباشد، پیام درست انتخاب نشود یا کانال انتشار با رفتار او هماهنگ نباشد، حتی یک ویدیوی حرفه ای نیز نتیجه قابل اتکایی ایجاد نمیکند. تولید، انتشار و ارزیابی سه مرحله جدا نیستند و باید از ابتدا در یک مسیر منسجم قرار بگیرند.
برای شروع ویدیو مارکتینگ، بهتر است یک هدف محدود و قابل اندازه گیری انتخاب کنید و سراغ یکی از سوالهای واقعی مخاطب بروید. سپس قالب و کانالی را انتخاب کنید که با همان نیاز هماهنگ است و ویدیویی ساده، متمرکز و قابل ارزیابی بسازید. پس از انتشار نیز فقط تعداد بازدید را نبینید. یک یا دو شاخص مرتبط با هدف را بررسی کنید و بر اساس نتیجه، محتوای بعدی را دقیق تر بسازید.
سوالات متداول در مورد بازاریابی ویدیویی
در ادامه، پاسخ کوتاه پنج سوال پرتکرار را میخوانید. توضیحات کامل هر موضوع در بخشهای قبلی مقاله بررسی شده است.
1. ویدیو مارکتینگ چیست؟
ویدیو مارکتینگ یعنی استفاده برنامه ریزی شده از ویدیو برای رسیدن به یک هدف مشخص.
2. ویدیو مارکتینگ برای چه کسب و کارهایی مناسب است؟
این روش برای فروشگاه ها، شرکتهای خدماتی، برندهای محصولی، مجموعه های آموزشی و کسب و کارهای B2B کاربرد دارد، اما نوع ویدیو باید با هدف، نیاز مخاطب و کانال انتشار هماهنگ باشد.
3. هزینه ویدیو مارکتینگ چقدر است؟
هزینه تولید عدد ثابتی ندارد. یک ویدیو ممکن است با موبایل و تیم داخلی ساخته شود یا به سناریو، تصویربرداری حرفه ای، گوینده، موشن گرافیک و تدوین تخصصی نیاز داشته باشد.
4. بهترین پلتفرم برای بازاریابی ویدیویی کدام است؟
یک پلتفرم مشخص بهترین انتخاب برای همه کسب و کارها نیست. انتخاب درست به هدف محتوا، محل حضور مخاطب و نوع پیامی بستگی دارد که قصد انتقال آن را دارید.
5. چطور بفهمیم ویدیو مارکتینگ موثر بوده است؟
تعداد بازدید به تنهایی موفقیت را ثابت نمیکند. معیار درست همان عددی است که نزدیک شدن ویدیو به هدف اولیه را نشان دهد. مقایسه داده ها مشخص میکند کدام بخش در محتوای بعدی به اصلاح نیاز دارد.